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成日在品牌事務(wù)里打轉(zhuǎn)的管理者思維很容易流于程式化，每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，或者銷售旺季到來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)被一堆廣告投放、媒體炒作與活動(dòng)策劃的瑣事糾纏得分身無(wú)術(shù)。永無(wú)休止的比稿、招標(biāo)、合同、溝通與頭腦風(fēng)暴使得各節(jié)點(diǎn)的品牌推廣幾乎成為了一個(gè)固定的習(xí)慣性動(dòng)作。
管理者似乎無(wú)暇靜下心來(lái)仔細(xì)思考，我所做的所有品牌行動(dòng)，都能直接促進(jìn)我的品牌生意增長(zhǎng)嗎？這些傳播動(dòng)作，能夠給品牌的生意帶來(lái)顯而易見(jiàn)的改觀嗎，或者能從根本上直接解決當(dāng)前品牌所遭遇的市場(chǎng)難題嗎？
遠(yuǎn)離“生意”根本的托詞
為活動(dòng)而活動(dòng)、為炒作而炒作、為投放而投放的程式化工作，使品牌管理者徹底陷入
了日常事務(wù)的泥潭。他們?yōu)橹粋�(gè)個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意絞盡腦汁，為著一個(gè)個(gè)媒體伙伴與品牌聯(lián)合推廣伙伴的尋找與洽談殫精竭慮，為著廣告招標(biāo)與一次次廣告的順利落位費(fèi)盡心神，他們的身影在各個(gè)品牌之間疲憊的奔波，只為了事后能看到的媒體報(bào)道、按計(jì)劃發(fā)布的媒體廣告與一場(chǎng)場(chǎng)頗有些自?shī)首詷?lè)的品牌活動(dòng)或促銷行為。 當(dāng)西方的營(yíng)銷雜志與網(wǎng)站正長(zhǎng)篇累牘的談?wù)撝鵂I(yíng)銷與傳播投資的ROI（投資回報(bào)率）時(shí)，中國(guó)的企業(yè)品牌管理者們似乎對(duì)“傳播投資與生意的關(guān)聯(lián)”無(wú)動(dòng)于衷。在業(yè)內(nèi)有人傳言，諸如惠普、通用和IBM這樣以內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的跨國(guó)巨頭，他們?cè)谥Ц睹恳还P傳播投資時(shí)，都能大致核算出該筆投資所能帶來(lái)的生意量。
這種傳言的可信度值得商榷。大凡有一定專業(yè)市場(chǎng)研究背景的人都知道，傳播投資對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響有無(wú)形與有形之分，在周期上又有長(zhǎng)期與短期之分，如果一定要對(duì)每一筆傳播投資進(jìn)行ROI分析，那么勢(shì)必會(huì)涉及到跟蹤調(diào)研的時(shí)間周期、評(píng)價(jià)指標(biāo)與變量確定等諸多細(xì)致的執(zhí)行難題。在品牌理論界，品牌資產(chǎn)是一個(gè)目前尚無(wú)定論的抽象話題，對(duì)品牌資產(chǎn)模型的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)也是見(jiàn)仁見(jiàn)智眾說(shuō)紛紜。如今一些商業(yè)雜志與機(jī)構(gòu)所公布的形形色色的品牌價(jià)值榜單，與楊麗娟狂熱追星劉德華一樣，充其量只是一個(gè)時(shí)髦的娛樂(lè)新聞而已。
傳播行動(dòng)之于品牌生意效果的無(wú)法衡量，成為了越來(lái)越多品牌管理者遠(yuǎn)離“生意”根本的托詞。管理者們?yōu)橹约焊拍钆c創(chuàng)意上的突破沾沾自喜，絲毫沒(méi)有顧及前端基于生意層面思考的策略是否正確，結(jié)果很有可能他們做了一次自以為很成功的活動(dòng)——現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)熱烈、硬廣配合適當(dāng)、媒體報(bào)道充分，卻在根本上是一次失敗的無(wú)助于品牌資產(chǎn)積累與生意增長(zhǎng)的活動(dòng)。這種表面風(fēng)光、看起來(lái)形勢(shì)大好的傳播行動(dòng)對(duì)品牌的傷害往往是致命的，它不僅僅浪費(fèi)了活動(dòng)推廣與執(zhí)行費(fèi)用，混淆了品牌認(rèn)知，更喪失了品牌的機(jī)會(huì)成本。在激烈的針?shù)h相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，犯低級(jí)錯(cuò)誤不僅僅是貽誤戰(zhàn)機(jī)，更重要的是給了對(duì)手反撲自己的機(jī)會(huì)�！ �
生意的核心與品牌定位、生意啟動(dòng)策略有關(guān)
前些天，在一次新品牌平面廣告主視覺(jué)專題討論會(huì)上，面對(duì)廣告公司提供的各種創(chuàng)意方向的作品，與會(huì)各位相關(guān)職能負(fù)責(zé)人陷入了激烈的討論，每個(gè)人構(gòu)思都不一樣，期望追求的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也不一樣。有的人挑剔著表現(xiàn)形式的美感，有的人對(duì)文案評(píng)頭品足，有的人對(duì)圖片的使用精度不夠滿意，但是大家似乎忽略了該廣告所必須承載的生意使命。
就象該品牌電視TVC廣告腳本策劃創(chuàng)意會(huì)上提到的一樣，在沒(méi)有梳理清楚前端的生意策略之前，競(jìng)標(biāo)廣告公司就開(kāi)始興致匆匆的去談制作、談創(chuàng)意、談演員、談拍攝鏡頭、談視覺(jué)感……，這讓對(duì)面坐著的客戶方頗有些不耐煩。在忍受了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的TVC腳本演示與拍攝技巧的解說(shuō)之后，客戶方終于忍不住打斷了慷慨激昂的提案公司，請(qǐng)問(wèn)：“換掉最后的品牌名與LOGO，換成我們競(jìng)爭(zhēng)品牌的名字，有什么不同？我們希望我們的廣告能突出我們的生意賣點(diǎn)，突出我們差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素，讓人看了廣告之后，能夠感受到我們的不同，并記住我們品牌的名字。我們需要的不是共性，而是屬于我們品牌個(gè)性的東西”。
提案的廣告公司感到很難堪，他們?cè)趶V告視覺(jué)與平面執(zhí)行技巧上要遠(yuǎn)超于客戶，但是他們沒(méi)有揣摩到客戶求助于他們的真正需求——客戶需要的是生意，而不是脫離了生意的視覺(jué)創(chuàng)意。無(wú)論是平面廣告主視覺(jué)、電視TVC腳本還是電臺(tái)文案，他們所體現(xiàn)的賣點(diǎn)都應(yīng)該直擊該品牌生意突破的核心。
生意的核心與品牌定位、生意啟動(dòng)策略有關(guān)。每個(gè)品牌管理者都清楚，品牌定位必須是有需求的、有競(jìng)爭(zhēng)差異的、有利益支撐的，可是一個(gè)真正能帶來(lái)生意的定位，并不是憑借一堆數(shù)據(jù)堆積的SPSS軟件進(jìn)行因子分析與聚類分析所能得到的，它絕對(duì)是理性與感性的結(jié)晶。好的定位，必定有三分理性，七分感性，依據(jù)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出的完全理性的定位只是保證了“準(zhǔn)”，但并不具備生意品牌的進(jìn)攻性：狠。
真正的品牌定位，必定是“準(zhǔn)”與“狠”同時(shí)兼?zhèn)洹６ㄎ灰昂荨�，狠得讓目�?biāo)受眾無(wú)法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒(méi)有回旋的余地�？墒牵昂荨笔菬o(wú)法用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)梳理出來(lái)的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對(duì)產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。
定位要準(zhǔn)，更要狠
品牌的生意，就本質(zhì)上而言，一方面來(lái)自于它的賣點(diǎn)迎合了受眾的需求，另一方面也來(lái)自它對(duì)受眾潛在需求的引導(dǎo)與啟發(fā)。前者是在受眾既有認(rèn)知范式下做文章，它只需要抽樣足夠數(shù)量的目標(biāo)受眾就他們的需求進(jìn)行調(diào)查分析，就可以求得一個(gè)足夠理性的需求結(jié)果，定位對(duì)需求的迎合，是定位的理性所在。
但定位更需要的是感性，因?yàn)閷?duì)目標(biāo)受眾既有認(rèn)知范式的分析，你會(huì)做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)去做，大家在同樣的圈圈里所擇取的點(diǎn)雖然會(huì)有些不同，但基本上是大同小異，無(wú)非一個(gè)訴求“好喝”，一個(gè)訴求“好甜”而已。新定位的出現(xiàn)，并不能讓受眾耳目一新，甚而精神為之一振。
可是，基于對(duì)受眾潛在需求激發(fā)并培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的定位策略卻絕然不同，對(duì)受眾深層心理、情感、態(tài)度與價(jià)值觀的測(cè)試業(yè)界雖然有很多嘗試，但結(jié)果大多難以讓人信服，它的求得更多憑借的是管理者自身對(duì)受眾需求的體味與洞察，以及看待事物洞若觀火的視角與高度。它是在改變受眾既有的認(rèn)知范式，讓他們接受一種全新的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程就象“木糖醇顛覆傳統(tǒng)的條形口香糖”一樣。
以前，口香糖品牌們都一窩蜂的進(jìn)行著“清潔口氣”的功能利益點(diǎn)訴求，但是，新品牌上馬時(shí)，如果仍然進(jìn)行“清潔口氣”的功能利益點(diǎn)訴求，它對(duì)受眾就不會(huì)有特別生動(dòng)的吸引力，要啟動(dòng)生意，它必須找準(zhǔn)生意突破點(diǎn)。于是后起的口香糖品牌們，有打“木糖醇”牌的，訴求“清潔口氣無(wú)蛀牙”；有打營(yíng)養(yǎng)牌的，訴求“每天含一片，多C多健康”；有打情感牌的，訴求“親嘴的味道，你想要嗎？”
這些后起的品牌之秀，對(duì)受眾潛在需求的洞察都超越了既有認(rèn)知范式下的消費(fèi)行為與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析，他們成功地通過(guò)對(duì)受眾態(tài)度、情感與價(jià)值觀的洞察，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品功能利益之外的突破點(diǎn)。發(fā)掘超越功能層面的生意突破點(diǎn)并不是一件輕松的事情，它考驗(yàn)著管理者對(duì)目標(biāo)受眾的了解與潛在需求的體察，更考驗(yàn)著管理者看待事物的視角與高度。
比如水公園，管理者可以在綜合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)者差異后提出它是“森林里的水樂(lè)園”，訴求“超出競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特生態(tài)、純凈、清涼與遠(yuǎn)離城市喧囂的幽靜與舒暢”。不過(guò)，這個(gè)定位與訴求充其量只是達(dá)到了60分的“準(zhǔn)”，它的定位與競(jìng)爭(zhēng)者有著不同，可又沒(méi)有非常明顯的不同，受眾可以因?yàn)檫@個(gè)定位而選擇它，也完全可以不選擇它。因?yàn)槭鼙姼杏X(jué)不到非選它不可的理由，也就是說(shuō)，這個(gè)定位還需要細(xì)細(xì)切削，還不夠“狠”。
在經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)的頭腦風(fēng)暴與受眾潛在需求分析之后，管理者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在整個(gè)城市是獨(dú)一無(wú)二的，它應(yīng)該成為一個(gè)城市的象征，成為城市的生活方式與行為語(yǔ)言，選擇該品牌進(jìn)行消費(fèi)，就是在選擇一種全新的價(jià)值觀與全新生活方式。將水公園定位到城市品牌與生活方式的高度之后，它的定位一下子就與傳統(tǒng)水公園賣“清涼、舒爽、頂尖設(shè)備”的訴求徹底拉開(kāi)了距離。在潛在的受眾需求里，他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)城市多了個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品去消費(fèi)，這種消費(fèi)的欲望訴求要較“清涼、舒爽”訴求無(wú)疑要“狠”許多�！ �
“吃力不討好”的管理怪圈
引導(dǎo)消費(fèi)較單純的迎合消費(fèi)，在定位上顯然更有高度，也更容易在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如同當(dāng)年的“他+她-”飲料一樣，當(dāng)所有人都在訴求飲料的口感與營(yíng)養(yǎng)時(shí)，“他+她-”卻開(kāi)始別出心裁的叫賣“愛(ài)情的滋味”，激發(fā)少男少女的潛在欲望去消費(fèi)，而不是因?yàn)椤皭?ài)情的滋味”的已成既定的需求事實(shí)。
這種對(duì)品牌生意的感覺(jué)與超乎尋常的洞察會(huì)讓品牌顯得與眾不同，并成為品牌真正構(gòu)建不可模仿的差異化、占取第一心智空間的真正關(guān)鍵所在。很多時(shí)候，生意的根本會(huì)被企業(yè)日常許多的繁雜瑣事所淹沒(méi)。一個(gè)銷季即將到來(lái)時(shí)，管理者是選擇就某些熱銷產(chǎn)品策劃一個(gè)有新聞噱頭的促銷活動(dòng)，還是直面品牌當(dāng)前生意的根本，看清楚當(dāng)前提升品牌生意最根本的需要是什么，然后對(duì)癥下藥，梳理清楚品牌資產(chǎn)與橫亙品牌生意發(fā)展的瓶頸之后，決定對(duì)品牌施行品牌重塑之類的大手術(shù)，還是發(fā)起促銷與廣告運(yùn)動(dòng)的小手術(shù)？
一切取決于管理者處事的態(tài)度、專業(yè)程度、企業(yè)風(fēng)格與執(zhí)行流程反應(yīng)的快與慢。當(dāng)管理者將銷季的促銷活動(dòng)策劃、媒體炒作與廣告投放作業(yè)例行為公事，僅僅是為了最終看到一些媒體報(bào)道與廣告發(fā)布時(shí)，基于生意層面的品牌資產(chǎn)審視與檢索會(huì)被忽略；當(dāng)企業(yè)習(xí)慣了流于形式的做事與不夠?qū)I(yè)的分析，過(guò)分依賴直觀的感覺(jué)判斷時(shí)，或者內(nèi)部流程與執(zhí)行素質(zhì)跟進(jìn)不了繁雜的專業(yè)品牌分析時(shí)，對(duì)品牌資產(chǎn)的掃描也會(huì)被忽略。
前端策略的缺失與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的空白將使得管理者走入“吃力不討好”的怪圈。他們總是在策劃一個(gè)又一個(gè)有新聞噱頭的主題活動(dòng)，但是銷售部門對(duì)他們的不滿與日俱增，因?yàn)樗麄兊幕顒?dòng)與見(jiàn)諸媒體的報(bào)道及廣告對(duì)銷售沒(méi)有絲毫的拉動(dòng)力。
更可悲的是，他們發(fā)現(xiàn)，策劃的活動(dòng)越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越模糊。由于各個(gè)活動(dòng)之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)，在品牌調(diào)性上存在著很多不一致的地方，一會(huì)兒訴求“年輕人的刺激”，一會(huì)兒訴求“家庭的溫馨”，一會(huì)兒?jiǎn)渭兊脑V求“新產(chǎn)品賣點(diǎn)”，一會(huì)兒又訴求“壓力釋放”，或者干脆就是將各類產(chǎn)品打包賣空洞的概念。雜亂不清的概念與訴求讓受眾眼花繚亂，消費(fèi)者很難對(duì)品牌形成一個(gè)固定并一脈相承的認(rèn)知，更談不上將所有的傳播投資注入到品牌資產(chǎn)，讓每一篇新聞、每一個(gè)媒體廣告都為品牌資產(chǎn)加分了。
鐘超軍，現(xiàn)在某公司從事品牌管理研究，非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)有品牌管理思考習(xí)慣的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，鐘超軍的博客http://blog.sina.com.cn/zhongchaojun。