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成日在品牌事務(wù)里打轉(zhuǎn)的管理者思維很容易流于程式化，每逢過年過節(jié)，或者銷售旺季到來的時候，管理者就會被一堆廣告投放、媒體炒作與活動策劃的瑣事糾纏得分身無術(shù)。永無休止的比稿、招標、合同、溝通與頭腦風暴使得各節(jié)點的品牌推廣幾乎成為了一個固定的習慣性動作。
管理者似乎無暇靜下心來仔細思考，我所做的所有品牌行動，都能直接促進我的品牌生意增長嗎？這些傳播動作，能夠給品牌的生意帶來顯而易見的改觀嗎，或者能從根本上直接解決當前品牌所遭遇的市場難題嗎？
遠離“生意”根本的托詞
為活動而活動、為炒作而炒作、為投放而投放的程式化工作，使品牌管理者徹底陷入
了日常事務(wù)的泥潭。他們?yōu)橹粋�個好的活動創(chuàng)意絞盡腦汁，為著一個個媒體伙伴與品牌聯(lián)合推廣伙伴的尋找與洽談殫精竭慮，為著廣告招標與一次次廣告的順利落位費盡心神，他們的身影在各個品牌之間疲憊的奔波，只為了事后能看到的媒體報道、按計劃發(fā)布的媒體廣告與一場場頗有些自娛自樂的品牌活動或促銷行為。 當西方的營銷雜志與網(wǎng)站正長篇累牘的談?wù)撝鵂I銷與傳播投資的ROI（投資回報率）時，中國的企業(yè)品牌管理者們似乎對“傳播投資與生意的關(guān)聯(lián)”無動于衷。在業(yè)內(nèi)有人傳言，諸如惠普、通用和IBM這樣以內(nèi)部管理運營見長的跨國巨頭，他們在支付每一筆傳播投資時，都能大致核算出該筆投資所能帶來的生意量。
這種傳言的可信度值得商榷。大凡有一定專業(yè)市場研究背景的人都知道，傳播投資對于品牌資產(chǎn)的影響有無形與有形之分，在周期上又有長期與短期之分，如果一定要對每一筆傳播投資進行ROI分析，那么勢必會涉及到跟蹤調(diào)研的時間周期、評價指標與變量確定等諸多細致的執(zhí)行難題。在品牌理論界，品牌資產(chǎn)是一個目前尚無定論的抽象話題，對品牌資產(chǎn)模型的測量標準也是見仁見智眾說紛紜。如今一些商業(yè)雜志與機構(gòu)所公布的形形色色的品牌價值榜單，與楊麗娟狂熱追星劉德華一樣，充其量只是一個時髦的娛樂新聞而已。
傳播行動之于品牌生意效果的無法衡量，成為了越來越多品牌管理者遠離“生意”根本的托詞。管理者們?yōu)橹约焊拍钆c創(chuàng)意上的突破沾沾自喜，絲毫沒有顧及前端基于生意層面思考的策略是否正確，結(jié)果很有可能他們做了一次自以為很成功的活動——現(xiàn)場反應熱烈、硬廣配合適當、媒體報道充分，卻在根本上是一次失敗的無助于品牌資產(chǎn)積累與生意增長的活動。這種表面風光、看起來形勢大好的傳播行動對品牌的傷害往往是致命的，它不僅僅浪費了活動推廣與執(zhí)行費用，混淆了品牌認知，更喪失了品牌的機會成本。在激烈的針鋒相對競爭形勢下，犯低級錯誤不僅僅是貽誤戰(zhàn)機，更重要的是給了對手反撲自己的機會�！ �
生意的核心與品牌定位、生意啟動策略有關(guān)
前些天，在一次新品牌平面廣告主視覺專題討論會上，面對廣告公司提供的各種創(chuàng)意方向的作品，與會各位相關(guān)職能負責人陷入了激烈的討論，每個人構(gòu)思都不一樣，期望追求的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也不一樣。有的人挑剔著表現(xiàn)形式的美感，有的人對文案評頭品足，有的人對圖片的使用精度不夠滿意，但是大家似乎忽略了該廣告所必須承載的生意使命。
就象該品牌電視TVC廣告腳本策劃創(chuàng)意會上提到的一樣，在沒有梳理清楚前端的生意策略之前，競標廣告公司就開始興致匆匆的去談制作、談創(chuàng)意、談演員、談拍攝鏡頭、談視覺感……，這讓對面坐著的客戶方頗有些不耐煩。在忍受了長達一個半小時的TVC腳本演示與拍攝技巧的解說之后，客戶方終于忍不住打斷了慷慨激昂的提案公司，請問：“換掉最后的品牌名與LOGO，換成我們競爭品牌的名字，有什么不同？我們希望我們的廣告能突出我們的生意賣點，突出我們差異于競爭對手的元素，讓人看了廣告之后，能夠感受到我們的不同，并記住我們品牌的名字。我們需要的不是共性，而是屬于我們品牌個性的東西”。
提案的廣告公司感到很難堪，他們在廣告視覺與平面執(zhí)行技巧上要遠超于客戶，但是他們沒有揣摩到客戶求助于他們的真正需求——客戶需要的是生意，而不是脫離了生意的視覺創(chuàng)意。無論是平面廣告主視覺、電視TVC腳本還是電臺文案，他們所體現(xiàn)的賣點都應該直擊該品牌生意突破的核心。
生意的核心與品牌定位、生意啟動策略有關(guān)。每個品牌管理者都清楚，品牌定位必須是有需求的、有競爭差異的、有利益支撐的，可是一個真正能帶來生意的定位，并不是憑借一堆數(shù)據(jù)堆積的SPSS軟件進行因子分析與聚類分析所能得到的，它絕對是理性與感性的結(jié)晶。好的定位，必定有三分理性，七分感性，依據(jù)軟件進行數(shù)據(jù)分析得出的完全理性的定位只是保證了“準”，但并不具備生意品牌的進攻性：狠。
真正的品牌定位，必定是“準”與“狠”同時兼?zhèn)�。定位要“狠”，狠得讓目標受眾無法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒有回旋的余地�？墒牵昂荨笔菬o法用嚴密的數(shù)據(jù)梳理出來的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。
定位要準，更要狠
品牌的生意，就本質(zhì)上而言，一方面來自于它的賣點迎合了受眾的需求，另一方面也來自它對受眾潛在需求的引導與啟發(fā)。前者是在受眾既有認知范式下做文章，它只需要抽樣足夠數(shù)量的目標受眾就他們的需求進行調(diào)查分析，就可以求得一個足夠理性的需求結(jié)果，定位對需求的迎合，是定位的理性所在。
但定位更需要的是感性，因為對目標受眾既有認知范式的分析，你會做，你的競爭對手也會去做，大家在同樣的圈圈里所擇取的點雖然會有些不同，但基本上是大同小異，無非一個訴求“好喝”，一個訴求“好甜”而已。新定位的出現(xiàn)，并不能讓受眾耳目一新，甚而精神為之一振。
可是，基于對受眾潛在需求激發(fā)并培養(yǎng)引導消費的定位策略卻絕然不同，對受眾深層心理、情感、態(tài)度與價值觀的測試業(yè)界雖然有很多嘗試，但結(jié)果大多難以讓人信服，它的求得更多憑借的是管理者自身對受眾需求的體味與洞察，以及看待事物洞若觀火的視角與高度。它是在改變受眾既有的認知范式，讓他們接受一種全新的認知，這個過程就象“木糖醇顛覆傳統(tǒng)的條形口香糖”一樣。
以前，口香糖品牌們都一窩蜂的進行著“清潔口氣”的功能利益點訴求，但是，新品牌上馬時，如果仍然進行“清潔口氣”的功能利益點訴求，它對受眾就不會有特別生動的吸引力，要啟動生意，它必須找準生意突破點。于是后起的口香糖品牌們，有打“木糖醇”牌的，訴求“清潔口氣無蛀牙”；有打營養(yǎng)牌的，訴求“每天含一片，多C多健康”；有打情感牌的，訴求“親嘴的味道，你想要嗎？”
這些后起的品牌之秀，對受眾潛在需求的洞察都超越了既有認知范式下的消費行為與購買動機的分析，他們成功地通過對受眾態(tài)度、情感與價值觀的洞察，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品功能利益之外的突破點。發(fā)掘超越功能層面的生意突破點并不是一件輕松的事情，它考驗著管理者對目標受眾的了解與潛在需求的體察，更考驗著管理者看待事物的視角與高度。
比如水公園，管理者可以在綜合產(chǎn)品利益點、消費者需求與競爭者差異后提出它是“森林里的水樂園”，訴求“超出競爭者的獨特生態(tài)、純凈、清涼與遠離城市喧囂的幽靜與舒暢”。不過，這個定位與訴求充其量只是達到了60分的“準”，它的定位與競爭者有著不同，可又沒有非常明顯的不同，受眾可以因為這個定位而選擇它，也完全可以不選擇它。因為受眾感覺不到非選它不可的理由，也就是說，這個定位還需要細細切削，還不夠“狠”。
在經(jīng)過幾輪反復的頭腦風暴與受眾潛在需求分析之后，管理者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在整個城市是獨一無二的，它應該成為一個城市的象征，成為城市的生活方式與行為語言，選擇該品牌進行消費，就是在選擇一種全新的價值觀與全新生活方式。將水公園定位到城市品牌與生活方式的高度之后，它的定位一下子就與傳統(tǒng)水公園賣“清涼、舒爽、頂尖設(shè)備”的訴求徹底拉開了距離。在潛在的受眾需求里，他們會因為這個城市多了個標志性的產(chǎn)品去消費，這種消費的欲望訴求要較“清涼、舒爽”訴求無疑要“狠”許多�！ �
“吃力不討好”的管理怪圈
引導消費較單純的迎合消費，在定位上顯然更有高度，也更容易在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如同當年的“他+她-”飲料一樣，當所有人都在訴求飲料的口感與營養(yǎng)時，“他+她-”卻開始別出心裁的叫賣“愛情的滋味”，激發(fā)少男少女的潛在欲望去消費，而不是因為“愛情的滋味”的已成既定的需求事實。
這種對品牌生意的感覺與超乎尋常的洞察會讓品牌顯得與眾不同，并成為品牌真正構(gòu)建不可模仿的差異化、占取第一心智空間的真正關(guān)鍵所在。很多時候，生意的根本會被企業(yè)日常許多的繁雜瑣事所淹沒。一個銷季即將到來時，管理者是選擇就某些熱銷產(chǎn)品策劃一個有新聞噱頭的促銷活動，還是直面品牌當前生意的根本，看清楚當前提升品牌生意最根本的需要是什么，然后對癥下藥，梳理清楚品牌資產(chǎn)與橫亙品牌生意發(fā)展的瓶頸之后，決定對品牌施行品牌重塑之類的大手術(shù)，還是發(fā)起促銷與廣告運動的小手術(shù)？
一切取決于管理者處事的態(tài)度、專業(yè)程度、企業(yè)風格與執(zhí)行流程反應的快與慢。當管理者將銷季的促銷活動策劃、媒體炒作與廣告投放作業(yè)例行為公事，僅僅是為了最終看到一些媒體報道與廣告發(fā)布時，基于生意層面的品牌資產(chǎn)審視與檢索會被忽略；當企業(yè)習慣了流于形式的做事與不夠?qū)I(yè)的分析，過分依賴直觀的感覺判斷時，或者內(nèi)部流程與執(zhí)行素質(zhì)跟進不了繁雜的專業(yè)品牌分析時，對品牌資產(chǎn)的掃描也會被忽略。
前端策略的缺失與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的空白將使得管理者走入“吃力不討好”的怪圈。他們總是在策劃一個又一個有新聞噱頭的主題活動，但是銷售部門對他們的不滿與日俱增，因為他們的活動與見諸媒體的報道及廣告對銷售沒有絲毫的拉動力。
更可悲的是，他們發(fā)現(xiàn)，策劃的活動越多，消費者對品牌的認知越模糊。由于各個活動之間毫無關(guān)聯(lián)，在品牌調(diào)性上存在著很多不一致的地方，一會兒訴求“年輕人的刺激”，一會兒訴求“家庭的溫馨”，一會兒單純的訴求“新產(chǎn)品賣點”，一會兒又訴求“壓力釋放”，或者干脆就是將各類產(chǎn)品打包賣空洞的概念。雜亂不清的概念與訴求讓受眾眼花繚亂，消費者很難對品牌形成一個固定并一脈相承的認知，更談不上將所有的傳播投資注入到品牌資產(chǎn)，讓每一篇新聞、每一個媒體廣告都為品牌資產(chǎn)加分了。
鐘超軍，現(xiàn)在某公司從事品牌管理研究，非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)有品牌管理思考習慣的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，鐘超軍的博客http://blog.sina.com.cn/zhongchaojun。